A partir de 17 de agosto de 2026, o Google Ads vai alterar o comportamento do Smart Bidding em campanhas com status "Limitada pelo orçamento" que usam estratégias de lance com alvo (Target CPA ou Target ROAS). A mudança parece técnica, mas tem implicações diretas na eficiência de contas que hoje entregam resultados abaixo do custo-alvo configurado.
Principais pontos
A partir de 17/08/2026, campanhas limitadas pelo orçamento com Target CPA ou Target ROAS passarão a otimizar mais próximo do alvo configurado, mesmo que hoje entreguem resultados melhores.
O Google considera que campanhas entregando CPA abaixo do alvo é um comportamento não intencional do sistema, não uma vantagem.
Anunciantes que quiserem manter o CPA real atual precisarão reduzir o alvo de lance antes de 17 de agosto.
Reduzir o alvo de lance de forma agressiva pode derrubar o volume de conversões, criando um trade-off sem saída para quem não pode ampliar o orçamento.
A ferramenta Bid Target Adjustment Tool está disponível desde 6 de julho de 2026 para ajudar a revisar e ajustar alvos afetados.
O que está mudando a partir de 17 de agosto de 2026?
O Google anunciou oficialmente que campanhas no status "Limited by budget" que utilizam estratégias de lance baseadas em alvo, como Target CPA e Target ROAS, vão começar a otimizar de forma mais fiel ao alvo configurado pelo anunciante.
O problema, na visão do Google, é que hoje muitas dessas campanhas entregam resultados sistematicamente melhores do que o alvo definido. Um exemplo claro: uma campanha com Target CPA de R$ 50 que consistentemente converte a R$ 30. Isso parece ótimo para o anunciante, e de fato era. Mas o Google classifica esse comportamento como uma inconsistência do sistema.
Após 17 de agosto, essa campanha com Target CPA de R$ 50 passará a otimizar em direção a R$ 50 de CPA real. Quem não fizer nenhum ajuste vai ver o custo por conversão subir gradualmente até chegar próximo ao alvo configurado. O Google não vai mudar orçamentos nem alterar os alvos automaticamente. Isso é responsabilidade do anunciante.
A ferramenta Bid Target Adjustment Tool, disponível desde 6 de julho no painel do Google Ads, foi criada justamente para ajudar a identificar quais campanhas estão nesse cenário e sugerir o ajuste de alvo com base no histórico recente de performance.
Por que campanhas limitadas pelo orçamento entregavam CPA abaixo do alvo?
Entender o mecanismo por trás desse comportamento é o passo que muitos profissionais pulam. E é exatamente aqui que está a lógica mais importante da mudança.
Quando uma campanha está limitada pelo orçamento, o Smart Bidding sabe que não tem verba para participar de todos os leilões disponíveis. Diante dessa restrição, o algoritmo passa a ser seletivo: ele prioriza os leilões com maior probabilidade de gerar conversão ao menor custo possível. É uma otimização conservadora, que concentra o investimento nos sinais mais fortes.
Isso produzia um efeito positivo para o anunciante: conversões mais baratas do que o alvo configurado. O que o Google agora chama de "overperformance" era, na prática, o algoritmo trabalhando de forma eficiente dentro de uma restrição de orçamento.
O argumento de especialistas como Mike Ryan, que analisou o tema publicamente, é que o Smart Bidding estava priorizando exploração conservadora (exploitation) em vez de explorar o espectro mais amplo de leilões disponíveis dentro do alvo. O Google concorda com esse diagnóstico, mas discorda de que o resultado beneficiava o anunciante de forma sustentável.
Qual é o argumento do Google para fazer essa mudança?
A justificativa oficial do Google é previsibilidade no escalonamento. Quando um anunciante tentava aumentar o orçamento de uma campanha que operava em "Limited by budget" com overperformance, o CPA real frequentemente disparava de forma inesperada. Uma campanha que entregava R$ 30 de CPA com um orçamento de R$ 500/dia podia saltar para R$ 80 de CPA ao aumentar para R$ 1.000/dia, ultrapassando até o Target CPA configurado.
O raciocínio do Google é que, se o algoritmo já opera próximo ao alvo declarado, o aumento de orçamento se torna mais previsível. O sistema simplesmente busca mais volume dentro do mesmo critério de eficiência, sem grandes oscilações.
Ginny Marvin, Ads Liaison do Google, foi direta ao esclarecer dúvidas da comunidade PPC: a mudança não vai aumentar o gasto automaticamente. Quem está em "Limited by budget" vai continuar gastando o mesmo valor. A diferença está na forma como o algoritmo decide em quais leilões participar dentro do orçamento disponível.
O trade-off fica claro: o Google está trocando eficiência máxima por escalonamento previsível. Para anunciantes com orçamento flexível, isso pode ser vantajoso a longo prazo. Para quem não tem intenção de aumentar o orçamento, a mudança representa uma piora objetiva de performance sem contrapartida.
O problema real: o que acontece com quem não pode aumentar o orçamento?
Aqui está o ponto mais crítico da mudança, e o que menos tem sido discutido com clareza.
Se você tem uma campanha que entregava CPA de R$ 30 com Target CPA de R$ 50 e, após a mudança, quer manter o CPA de R$ 30, a solução indicada pelo Google é simples: reduza o Target CPA para R$ 30. A lógica parece razoável no papel.
O problema prático é que o algoritmo foi treinado durante meses para converter a R$ 30 dentro de uma restrição orçamentária, ou seja, sendo altamente seletivo. Ao mudar o alvo para R$ 30 sem aumentar o orçamento, você está pedindo ao sistema que entregue o mesmo CPA, mas agora como alvo explícito, e não como resultado de uma otimização conservadora.
O Google vai interpretar R$ 30 como o novo limite de eficiência e pode começar a restringir ainda mais os leilões em que participa, reduzindo o volume de conversões. Em alguns casos, a própria historicidade de conversões pode ser insuficiente para sustentar um CPA tão baixo como alvo declarado, especialmente em mercados competitivos.
O resultado provável para uma parcela dos anunciantes é o seguinte dilema:
Manter o alvo original (R$ 50): CPA sobe gradualmente para R$ 50, perdendo eficiência.
Reduzir o alvo para R$ 30: o volume de conversões cai porque o sistema não consegue sustentar o novo alvo sem perder cobertura de leilões.
Aumentar o orçamento: única saída que o Google efetivamente recomenda, e que pode não ser viável para todos.
Quais campanhas são afetadas pela mudança?
Nem todas as campanhas do Google Ads passam pela alteração. A tabela abaixo resume o escopo:
Tipo de campanha | Afetada pela mudança? |
|---|---|
Search | Sim |
Shopping | Sim |
Performance Max | Sim |
Demand Gen | Sim |
Display | Sim (já adotava comportamento similar) |
Travel | Sim |
App Campaigns | Não |
Video Reach Campaigns | Não |
Video View Campaigns (VVC) | Não |
Para campanhas de Performance Max e Demand Gen, há um detalhe adicional: a mudança pode afetar a distribuição de tráfego entre canais. Isso significa que a proporção de impressões entre YouTube, Rede de Display, Search e Gmail pode se alterar mesmo sem nenhuma mudança manual nas configurações.
O que fazer antes de 17 de agosto: passo a passo
A janela de ação é pequena, mas suficiente para tomar decisões informadas. Siga este processo:
Identifique as campanhas afetadas. Filtre as campanhas com status "Limitada pelo orçamento" que usam Target CPA ou Target ROAS. A ferramenta Bid Target Adjustment Tool, disponível no painel desde 6 de julho, automatiza essa identificação.
Compare CPA real vs. Target CPA (ou ROAS real vs. Target ROAS). Foque nos últimos 30 a 90 dias. Campanhas com desempenho consistentemente melhor do que o alvo são as que mais serão impactadas.
Decida qual cenário se aplica a cada campanha:
O alvo atual ainda reflete o seu objetivo de negócio? Se sim, nenhuma ação é necessária. O CPA vai subir em direção ao alvo, o que era o seu objetivo original.
O CPA real é o resultado desejado? Reduza o Target CPA para próximo do valor real histórico, de forma gradual. Evite cortes superiores a 20% de uma vez para não gerar instabilidade.
Pode aumentar o orçamento? Essa é a saída que o Google defende. Se o CPA ao alvo for aceitável e o ROAS compensar o investimento maior, o aumento de orçamento elimina o problema.
Monitore após 17 de agosto. Acompanhe CPA real, volume de conversões e impressões com frequência diária nas primeiras duas a quatro semanas. Flutuações são esperadas no período de transição.
Ajuste os alertas de performance. Configure alertas automáticos para variações acima de 15% no CPA ou no volume de conversões para reagir rapidamente caso a mudança afete o desempenho além do esperado.
Como interpretar os resultados após a mudança
Um aumento no CPA imediatamente após 17 de agosto não significa, por si só, que a conta está em crise. A mudança tem um período de adaptação do algoritmo. O que importa é a tendência ao longo de duas a quatro semanas, não variações pontuais de um dia para o outro.
Os sinais que realmente exigem ação são:
CPA real ultrapassando o Target CPA configurado (e não apenas se aproximando dele).
Volume de conversões caindo mais de 30% sem redução correspondente no CPC médio.
Taxa de impressões perdidas por orçamento subindo, indicando que o sistema está sendo mais restritivo nos leilões do que antes.
A distinção entre orçamento e alvo de lance precisa ser clara na gestão da conta a partir de agora. O orçamento controla quanto você gasta. O Target CPA ou Target ROAS controla em que eficiência você quer gastar. Confundir os dois papéis foi o que levou muitos anunciantes a usarem o "Limited by budget" como mecanismo de eficiência, quando na verdade era um efeito colateral do sistema.
Se a sua conta depende de campanhas com status "Limitada pelo orçamento" entregando CPA abaixo do alvo, o momento de revisar essa estrutura é agora. Não na semana de 17 de agosto.
