O mercado de educação superior no Brasil trocou de produto sem avisar o time de marketing. O Decreto 12.456/2025 restringiu a oferta de cursos 100% a distância em dezenas de áreas e criou o formato semipresencial como modalidade oficial. Resultado: o primeiro processo seletivo integralmente sob as novas regras derrubou as matrículas EAD em até 73% nos seis maiores grupos educacionais listados na B3, enquanto o semipresencial assumiu 60% das novas entradas nesses grupos. Quem ainda roda campanha com o discurso de "faculdade online e acessível" está comprando tráfego para um funil que mudou de forma.
Principais pontos
- O Decreto 12.456/2025 proibiu o EAD 100% em saúde, licenciaturas, engenharias e áreas correlatas, tornando o semipresencial o novo padrão de captação nessas graduações.
- O semipresencial exige ao menos 30% de carga horária presencial física, o que muda radicalmente a proposta de valor comunicada ao candidato.
- Funil, copy e landing page de EAD não funcionam para semipresencial: o produto é mais caro, exige deslocamento e tem um ciclo de decisão mais longo.
- Qualificar o lead geograficamente, antes mesmo de iniciar o fluxo de nutrição, é o passo mais negligenciado nas campanhas de captação semipresencial.
- A métrica de sucesso muda: o custo por lead perde relevância sozinho; o que importa é o custo por matrícula efetivada, segmentado por polo e por curso.
O que o Decreto 12.456/2025 mudou na prática
Publicado em 19 de maio de 2025, o Decreto nº 12.456 revogou o marco anterior (Decreto 9.057/2017) e formalizou três formatos de oferta para a graduação: presencial, semipresencial e a distância. Cada um com percentuais mínimos definidos em lei.
Para o formato a distância, o mínimo passou a ser 20% de atividades presenciais ou síncronas mediadas, além de provas presenciais obrigatórias. Para o semipresencial, o decreto exige ao menos 30% de atividades presenciais físicas (laboratório, estágio, extensão) e mais 20% em atividades síncronas. Isso significa que, na prática, o aluno precisa aparecer com regularidade — e a distância até o polo importa.
Os cursos vedados ao formato EAD são Direito, Medicina, Enfermagem, Odontologia e Psicologia, que passam a ser exclusivamente presenciais. Além desses, cursos das áreas de saúde, licenciaturas, engenharia, ciências naturais, agricultura e veterinária também não podem mais ser oferecidos 100% a distância para novos ingressantes, sendo permitidos apenas nos formatos presencial ou semipresencial.
As novas regras valem para novas matrículas a partir de agosto de 2025. Estudantes já matriculados têm direito de concluir os cursos no formato original.
Por que o funil de EAD não serve para o semipresencial
O funil de captação EAD foi construído em torno de três argumentos: preço baixo, flexibilidade total e ausência de deslocamento. A copy, a landing page, o CPC e o perfil de público-alvo foram todos calibrados para esse produto.
O semipresencial derruba os três pilares:
- Preço: a estrutura de polos exige maior custo operacional por aluno. A tendência, já observada no setor, é de mensalidades mais altas do que no EAD puro, o que altera a percepção de valor e a sensibilidade a preço do candidato.
- Flexibilidade: o aluno precisa comparecer presencialmente em dias e horários definidos. A promessa de "estude quando e onde quiser" deixa de ser verdadeira.
- Deslocamento: a distância até o polo passa a ser um critério decisivo na conversão. Um lead que mora a 80 km do polo mais próximo dificilmente vai se matricular, não importa qual seja a oferta.
Quando a campanha ignora essas diferenças, o que ocorre é um volume alto de leads com taxa de conversão baixa, pois boa parte do tráfego gerado vem de pessoas fora do raio viável ou com expectativas incompatíveis com o produto real.
Um dado ilustra bem o problema: no primeiro trimestre de 2026, o EAD encolheu entre 14% e 73% nos grupos listados da B3, com a Ser Educacional registrando queda de 72,6%. Grupos que se prepararam melhor sentiram a mudança de forma menos abrupta: a Vitru recuou 2,8% na captação pela métrica tradicional, enquanto a Cruzeiro do Sul recuou 23,5%. A diferença, segundo análise do Tracking Educacional Crátilo, não foi de tamanho ou sorte, mas de preparação.
O novo perfil do candidato semipresencial
O público do EAD puro tem um perfil demográfico claro: 67,3% dos alunos têm 25 anos ou mais, com forte concentração entre 30 e 49 anos — adultos que trabalham, têm família e não podem frequentar uma faculdade convencional. A EAD funcionou como porta de entrada para esse público exatamente porque eliminava o deslocamento.
O semipresencial precisa ser comunicado para um perfil que aceita alguma presença física, mas ainda valoriza a flexibilidade. Esse candidato não é o mesmo que escolheria um curso 100% presencial, nem é o mesmo que escolheria o EAD puro. É um segmento diferente, com objeções diferentes:
- "Onde fica o polo?" (antes, a pergunta era irrelevante)
- "Quais dias tenho que ir?" (novo critério de decisão)
- "Como funciona a parte prática?" (pergunta que o EAD raramente recebia)
- "O diploma vai ser reconhecido da mesma forma?" (ansiedade gerada pela transição regulatória)
Landing pages que não respondem a essas perguntas antes do cadastro geram leads desqualificados. O candidato entra no funil sem entender o produto, e o time de vendas gasta tempo explicando o básico no lugar de converter.
Como reconstruir o funil de captação para o semipresencial
Não existe um ajuste pontual que resolve. O funil precisa ser redesenhado em pelo menos quatro camadas:
1. Segmentação geográfica como pré-condição de entrada
Antes de qualquer ação de mídia, mapeie os polos disponíveis e defina o raio de captação viável para cada um. Isso varia por perfil socioeconômico da região, disponibilidade de transporte e tempo médio de deslocamento tolerável pelo público-alvo. A segmentação de campanhas por raio geográfico ao redor de cada polo não é opcional: é o pré-requisito para que o CPL faça sentido.
Campanhas com segmentação nacional para produtos semipresenciais inflam volume de leads e derrubam a taxa de conversão. O número parece bom no painel; o resultado na matrícula não.
2. Copy e proposta de valor adequadas ao produto
O argumento "estude sem sair de casa" está errado para o semipresencial. O argumento correto é outro: flexibilidade com estrutura, ou aprendizado prático sem abrir mão da vida que você tem. Qual desses ressoa depende do perfil do curso e do público da região — e essa resposta vem de teste, não de suposição.
Em 15 segundos de Reels, o EAD vendia um benefício simples. O semipresencial precisa de mais contexto, o que favorece formatos um pouco mais longos no meio do funil: vídeos explicativos sobre como funciona o polo, depoimentos de alunos que trabalham e estudam, tour pelo espaço físico.
3. Qualificação de leads antes da abordagem comercial
O lead de semipresencial precisa ser qualificado em pelo menos três dimensões antes de ir para o time de vendas:
- Localização: está dentro do raio viável de um polo?
- Disponibilidade: tem condição de comparecer nos dias previstos?
- Expectativa: entende que haverá presença obrigatória?
Esse filtro pode ser feito via formulário com perguntas diretas, fluxo de automação com qualificação progressiva ou chatbot antes da transferência para o consultor. O objetivo não é reduzir o volume de contatos — é garantir que o consultor dedique tempo a quem tem real condição de se matricular.
4. Reconstrução do argumento de preço
O semipresencial custa mais do que o EAD puro. Apresentar o preço sem contexto gera objeção imediata de quem foi educado pelo mercado a esperar mensalidades de três dígitos. O funil precisa construir percepção de valor antes de apresentar o investimento: o que o aluno ganha com a presença física, qual é a diferença no mercado de trabalho, como funciona o suporte do polo.
Isso não é copy motivacional. É comunicação de produto.
Como medir se a estratégia está funcionando
O indicador de custo por lead, isolado, é enganoso em contextos de produto novo. Uma campanha pode gerar muitos leads baratos de pessoas fora do raio ou com expectativa errada sobre a modalidade. O lead sai barato, a matrícula não acontece.
Os indicadores que fazem sentido para captação semipresencial:
- Taxa de qualificação por polo: qual percentual dos leads gerados está dentro do raio viável de cada unidade?
- Taxa de conversão lead-matrícula por curso e por polo: identifica onde o discurso está funcionando e onde há desajuste entre produto e expectativa.
- Custo por matrícula efetivada (CPM): não o CPL, mas o custo final por aluno que assinou e pagou a primeira mensalidade.
- Taxa de evasão no primeiro ciclo: alunos que saem nos primeiros 60 dias, muitas vezes por expectativa incompatível com o produto, são um sinal de falha na comunicação pré-venda, não apenas na retenção.
Um dashboard que cruza canal de origem, polo de destino e status de matrícula em tempo real — integrado ao CRM da IES — é o mínimo necessário para tomar decisões de alocação de verba com algum grau de confiança.
O que as IES e agências devem parar de fazer agora
Algumas práticas que funcionavam no ciclo anterior precisam ser revisadas:
- Segmentação por interesse em "EAD": parte significativa do público que buscava EAD 100% pode não converter em semipresencial. É um público diferente.
- Landing pages com foco exclusivo em preço e desconto: o argumento de preço baixo fica mais fraco quando o produto tem custo maior e exige presença.
- Vídeos curtos que prometem "sem sair de casa": além de tecnicamente errado para a maioria dos cursos agora, gera expectativa que o time de vendas vai ter que desfazer.
- Ausência de filtro geográfico no topo do funil: o lead a 200 km do polo mais próximo não é lead qualificado para semipresencial — e tratar ele como lead aumenta o CPM e desgasta o comercial.
A captação semipresencial ainda está sendo descoberta pelo mercado. Quem estruturar o funil com dados reais — raio de polo, perfil de aluno, objeções mapeadas, copy testada e CRM integrado — vai operar com CPM significativamente menor do que quem continua rodando a campanha do ciclo anterior com criativo novo.
O produto mudou. A estratégia de marketing precisa mudar na mesma proporção.
